無(wú)論是新茶飲還是原葉茶，他們面對(duì)的更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于越來(lái)越多的“跨界者”，賣(mài)咖啡的也來(lái)賣(mài)茶了，做餐飲的也推出了獨(dú)立的茶飲品牌...這樣的事情還在繼續(xù)上演。
不過(guò)才短短幾年，新式茶飲里兩大流量擔(dān)當(dāng)——喜茶、奈雪の茶，已經(jīng)成了估值幾十億的茶飲品牌，這對(duì)茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次極好的觀察與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
那么，面對(duì)于新式茶飲的成長(zhǎng)路徑，茶行業(yè)能從中看到哪些上升通道與機(jī)會(huì)，哪些又是茶企的必經(jīng)之路呢?
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終端空間升級(jí)改造，是繞不開(kāi)的路
新式茶飲不同傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)，它已不再是消費(fèi)者印象中的街邊奶茶店，其門(mén)店終端上進(jìn)行了升級(jí)改造，融入了時(shí)尚、休閑等元素，實(shí)現(xiàn)了向空間體驗(yàn)店的過(guò)渡，為消費(fèi)者帶來(lái)了輕松、時(shí)尚的喝茶體驗(yàn)，新中式茶飲具備了社交和分享屬性。
隨著門(mén)店面積不斷擴(kuò)大，茶飲門(mén)店成了消費(fèi)者逛街、聚會(huì)、看電影等休閑娛樂(lè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身的飲料功能，同時(shí)還有社交價(jià)值，新式茶飲更想把自身打造成一種生活方式。
這些年，越來(lái)越多的品牌茶企，也在要求終端門(mén)店裝修方面，保持統(tǒng)一的VI和品牌調(diào)性，有些茶葉終端零售店還腦洞大開(kāi)，打造主題店，營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的空間，茶葉店也正在從銷(xiāo)售場(chǎng)所向消費(fèi)體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)變。
總的來(lái)說(shuō)，在門(mén)店終端空間體驗(yàn)上，茶行業(yè)還有太多值得改造的空間，茶葉店的空間也是消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)維度，良好的茶飲空間，可以給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸多維度感官體驗(yàn)。
很顯然，茶企未來(lái)不僅要向消費(fèi)者提供放心茶、品質(zhì)茶，還需要營(yíng)造更好的茶飲消費(fèi)空間，以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群體更多感性層面的心理需求，滿(mǎn)足現(xiàn)代茶飲消費(fèi)的審美方式。
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產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
新式茶飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，一向?yàn)椴杞缢蚪驑?lè)道，這也是為什么這么多年輕消費(fèi)者愿意嘗鮮、樂(lè)于分享的原因。
我們不難發(fā)現(xiàn)，原料的品質(zhì)的提升和品種的多樣性，成了茶飲行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要的前提，因此，新式茶飲的推新力度還是挺大的，通過(guò)產(chǎn)品迭代，持續(xù)刺激消費(fèi)市場(chǎng)。新茶飲的產(chǎn)品顏值也一直在線(xiàn)，很多女生都很難去抗拒，即使不喜歡喝，也想拿在手里把玩觀賞。
無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，產(chǎn)品上的創(chuàng)新確實(shí)是當(dāng)下茶企在做強(qiáng)做大過(guò)程中迫切需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
此外，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化改造勢(shì)在必行，對(duì)于茶葉標(biāo)準(zhǔn)化，雖然業(yè)界有著不同的聲音，但非標(biāo)準(zhǔn)化確實(shí)是制約行業(yè)快速擴(kuò)容的短板。
標(biāo)準(zhǔn)化從某種層面來(lái)說(shuō)，也是降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本，建立消費(fèi)信任。茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不僅體現(xiàn)在包裝形態(tài)上，還有種植、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及口感等方面的標(biāo)準(zhǔn)化。這樣最終才能在消費(fèi)者心中形成“標(biāo)準(zhǔn)化”的概念。
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提升新零售體驗(yàn)與數(shù)據(jù)化能力
在新零售的風(fēng)口上，各大平臺(tái)、零售巨頭也是爭(zhēng)先恐后，新式茶飲品牌也是在積極探索，由此呈現(xiàn)出了更加多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。
同樣，這幾年，茶葉也在逐漸回歸大眾化市場(chǎng)，這意味著，茶企也不會(huì)滿(mǎn)足于僅通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店觸達(dá)消費(fèi)者，目前一些茶企也正在積極探索新零售模式，尋求線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展、給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
無(wú)論是茶企的線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)還是線(xiàn)下門(mén)店規(guī)?；?，這個(gè)過(guò)程都會(huì)推動(dòng)茶企的新零售與數(shù)據(jù)化。這一切的核心仍然是數(shù)據(jù)，茶企的新零售如果沒(méi)有數(shù)據(jù)做支撐，那還是換個(gè)馬甲的傳統(tǒng)生意。
在這方面，我們不妨來(lái)看看新式茶飲頭部品牌的數(shù)字化改造之路，2017年年底，喜茶開(kāi)始著手搭建自己的IT事業(yè)部，隨后大家看到了其微信小程序HEYTEA GO，這背后的背后的邏輯是將整個(gè)喜茶線(xiàn)上化。
而其數(shù)字化的成果也是有目共睹的：其上線(xiàn)僅3個(gè)月就積累500萬(wàn)多的用戶(hù)，復(fù)購(gòu)率提升300%。此外，奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶亦在進(jìn)行數(shù)字化嘗試。
茶葉回歸大眾消費(fèi)過(guò)程中，數(shù)字化也必然是茶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的重要板塊，目前茶企在數(shù)字化的嘗試方面仍然是淺嘗輒止。
數(shù)字化改造不是某一個(gè)人的事情，也不只是IT部門(mén)的事情，它需要把整個(gè)后端打通，涉及到完整的門(mén)店數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)，這是從企業(yè)老板到所有員工的層面都需要擁有一個(gè)數(shù)字化的價(jià)值認(rèn)知。
眼下，茶企的數(shù)字化改造可以先從會(huì)員體系切入。目前的茶品牌會(huì)員體系單一，數(shù)據(jù)化嚴(yán)重不足，會(huì)員運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期以來(lái)幾乎是一紙空談，在挖掘會(huì)員服務(wù)的價(jià)值方面，是茶企亟待突破的業(yè)務(wù)與需求。
可以說(shuō)，會(huì)員數(shù)據(jù)將是茶企未來(lái)重要的資產(chǎn)，如何拉新、激活會(huì)員、有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)會(huì)員，這些都是茶企數(shù)字化過(guò)程中的價(jià)值體現(xiàn)。
此外，茶企數(shù)據(jù)化也是實(shí)現(xiàn)茶葉線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的重要步驟。通過(guò)小程序、直播、或者入住第三方外賣(mài)平臺(tái)，完全有機(jī)會(huì)擴(kuò)大零售終端覆蓋半徑的，去不斷增加消費(fèi)場(chǎng)景。
中國(guó)的茶品牌，在新零售與數(shù)字化上還有很長(zhǎng)的路要走，但是喜茶、真功夫這類(lèi)企業(yè)的數(shù)字化，在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、提升效率方面，給我們帶來(lái)了太大的震撼。
未來(lái)茶葉的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者將不會(huì)再滿(mǎn)足于“喝茶”本身，茶企需要通過(guò)產(chǎn)品、空間、品牌文化、社交等元素為品牌注入理念和活力，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，從對(duì)產(chǎn)品的熱愛(ài)過(guò)渡到對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這點(diǎn)上，新式茶飲已經(jīng)給我們做了一個(gè)很好的示范。
